2020-05-08
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抖音是悲情营销胜地?《比悲伤更悲伤的故事》“躺着”收8亿
文/良小凉 截止发稿前,豆瓣评分4.8的《比悲伤更悲伤的故事》在内地累计斩获8.72亿票房! 已打破台湾电影《我的少女时代》在内地创造的3.58亿票房纪录。 猫眼预测该片将达9.3亿,不少业内人士更认为它会剑指10亿! 按照目前的趋势,赶超《惊奇队长》似乎只是时间问题。 说来奇怪, 影片在没有大规模宣传下,于3.14在内地上映。 不管是主演阵容(陈意涵+张书豪),还是剧情设定(绝症少年与孤单少女的悲惨爱情), 都不具备一部爆款潜质。 究竟是什么原因,让这部悄然上映的台湾爱情片,成为3月黑马? “不动声色”,就能与漫威电影一决高下? 小编今天就来掰扯掰扯这部开年哭片的来龙去脉。 01 来自台湾的票房冠军 其实,《比悲伤更悲伤的故事》早于2018年11月就在台湾上映了。 最终以2.4亿台币(5300万人民币)的成绩,打败了《角头2》和《画家大人转男孩》,问鼎台湾年度票房冠军。 来源:维基百科 2.4亿台币票房是什么概念? 2016年和2017年的台湾票房冠军《大尾鲈鳗2》(1.7亿)、《红衣小女孩2》(1.05亿)加起来才勉强赶上它。 来源:维基百科 照这么说,台湾观众对它是很买账。 不过这次,更聪明的还属片商本商。 因为他们前期各种试水,早已找准核心受众。 片商传影互动一开始锁定的观影人群,是20-30岁的上班族女性。 结合故事特性,前期猛打悲情基调,接连发出灵魂三连问: “爱是什么?” “你懂的爱么?” “我们都值得一次奋不顾身的爱?” 不断挑拨情绪,直击都市女白领的内心。 配合催泪向剪辑的物料发布,让不少观众直呼“看到预告片就想哭了”。 但为了更好的市场表现,野心勃勃的传影又想把学生群体也拿下。 索性,在上映前2个月里,办了两场神秘的“盲测场”。 一场用来测试高中女生的反应,一场用来测试大学女生的反应。 来源:《天下》杂志 105分过后,高中生哭的梨花带雨,信誓旦旦的说一定会推荐给朋友观看。 而大学生的反应则相对平淡,一半不断哭泣,一半觉得老套。 看到盲测场的结果,片方也大吃一惊。 直接拍板下brief,学生群体一定要拿下! 一边,20场的校园点映接踵而至,让学生群体不断发酵口碑。 另一边,针对成年女性的特别放映场也此起彼伏,口口相传。 截至上映前,台湾至少有8000人看过《比悲伤更悲伤的故事》。 更加“天时地利人和的”是,影片上映前刚好遇到学生放假,苦苦耕耘学生群体的片商,转身就赢来了大丰收。 02 口碑两极的内地黑马路 相隔不到半年,《比悲伤更悲伤的故事》登陆内地,在2019年续写票房神话。 看看这些数字: 2天破1亿; 3天破2亿; 4天破3亿; 5天破4亿; …………………… 10天破8亿。 不仅如此,该片已经连续12天蝉联单日票房冠军了。 这种情况,连某院线经理也跟小编透露,“实在想不到,因为之前对片子基本一无所知”。 对,小编也是一无所知。 这点跟影片在台湾的打法差很多。 台湾上映前已有8000人看过点映,而在内地的曝光和交流活动则少很多。 跟台湾相反的,还有内地的口碑——两极分化严重! 差评基本围绕剧情硬伤—“三观不正”、“烂俗老梗”、“刻意煽情”。 对于这点,小编举双手赞同。 好评主要就是俩字:好哭! “太好哭了!” “再怎么俗套和狗血,仍然可以惹泪” “明明知道逻辑不通,还是哭了陈意涵那段10分钟” 如果说,台湾差评少,是因为片商做好了精准营销。 那么,内地口碑如此两极,但票房还是止不住的井喷。 说明还是有很多人买“好哭”的帐。 那么这些人是谁? 03 是谁在看《比悲伤》? 从猫眼的用户画像来看,《比悲伤更悲伤的故事》的观众以女性居多,比列占61.7%,男生只占38.3%。 受教育程度,本科以下占到了55.9%,本科以上44.1%。 年龄,主要是20-30之间。 我们可以得出,《悲伤》的主要受众是年龄20-30之间的二线、三线、四线的女性群体。 仔细一想,这些数据像极了2017年的《前任3:再见前任》和2018年的《后来的我们》。 从左往右:《悲伤》《前任3》《后来的我们》 而且三部爱情电影主要受众群体,都集中在二线、三线和四线城市,一线城市受众最少。 从左往右:《悲伤》《前任3》《后来的我们》 再从剧情来看,三部影片都讲述了不完美的爱情,主人公有着难忘的爱情经历,但结局都没有走到一起。 这也说明,三部片子的受众更倾向于被“爱而不得”的故事所吸引,并容易带入且煽动情绪。 这可能也是观众为什么说《比悲伤更悲伤的故事》,尽管剧情狗血,但是好哭就行的原因。 这些好哭、脆弱的情绪,正好通过银幕满足了他们的情感需求。 04 功不可没的抖音营销 解决了谁是《悲伤》的观众? 小编再来分析最后的灵魂疑问,又是谁把他们吸引到了电影院? 宣传物料?太少! 演员路演?没有! 那是谁呢? 跟《前任3》一样,抖音! 据业内人士透露,《比悲伤更悲伤的故事》投放了抖音营销,但后续的发酵却基本是网友自发。 不出意料,影片在抖音上主打“好哭”“泪点”等标签。在上映期间,“比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”话题,一度登上抖音热搜第一。 再看看网友发的视频,无一例外是说影片好哭! 哭到被救护车拉走! 散场了还在哭! 包场跟我一起哭! 姐妹一起哭! 兄弟一起哭! 甚至有人主动提起,《比悲伤》让他想起《前任3》,因为一样“爱而不得”,一样感伤。 殊不知,当年《前任3:再见前任》也是在抖音玩了一把“痛哭流涕”式营销。 尤其女主角吃芒果过敏的戏码,也引发了不少网友自发效仿拍摄。 这些悲情营销不断以“真情实感”的名义,在社交媒体上发酵。观众被吸引去看,之后主动发视频聊观感,二度发酵话题,营造一种全民都喜欢,不看都不行的氛围。 《前任3》也在这种营销的助力下,一路高歌猛进,斩获了19.41亿的票房。 同样主打“悲伤”“泪点”的《悲伤》,在悲情营销上几乎与《前任3》如出一辙。 而且抖音用户以90后、00后、05后女性居多,在此平台上做悲情营销,也确实可以影响到《悲伤》20-30岁之间的主要受众群体。 但影片在社交平台的这种悲情营销,也会误导年轻受众。 误以为爱情片好哭就行,不管剧情逻辑,也不管人物表演。 长期下去,也会对他们的电影审美标准,产生潜移默化的影响。 虽然,说不准日后还会有另一部《前任3》,另一部《悲伤》在抖音做悲情营销。 但是,抖音受众本身年龄尚小,一切未定性,喜欢的是新鲜感。 哪一天悲情营销玩腻了,这招总会被他们淘汰。 所以说,“悲伤”、“前任”们的出现,其实更像是一记警钟。 它敲醒观众, 什么是套路,什么是真诚。 敲醒创作者, 什么是投机,什么是艺术。 不要再像《悲伤》一样,揭开华丽的袍子,下面都是虱子。 保持清醒,潜心创作。 撕掉标签,拍出票房。 对于一个清醒的电影人来说,做到这些,不难。 本文标题:抖音是悲情营销胜地?《比悲伤更悲伤的故事》“躺着”收8亿 - 娱乐圈事 本文地址:http://www.zqzx.cc/yule/2060.html |
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